国内旅游消费正在增长。文化和旅游部数据中心数据显示，今年五一期间，全国国内出游达到3.25亿人次，同比增长3.6%。国内游客出游总花费1854.92亿元，同比增长2.9%。假期期间，上海外滩、杭州西湖等热门景区持续迎来大客流，高铁沿线旅游城市和夜间消费街区同样热度明显提升。值得关注的是，在今年五一文旅热度的背后，社交媒体的影响正在进一步放大。短视频、城市打卡和夜游分享，正在改变游客选择目的地的方式，也让中国网红文旅呈现出新的变化趋势。

一、TOP20：传统超级IP依旧引流强劲，文旅流量仍向核心城市集聚

南京大学城市科学研究院结合全国重点景区客流、短视频平台热度以及微信搜索数据，对今年五一网红文旅热度趋势进行了综合分析。从榜单结果来看，上海外滩、杭州西湖、趵突泉和西双版纳等传统热门目的地依然保持强劲吸引力，依旧是全国游客最集中的区域之一。与此同时，成都宽窄巷子、开封清明上河园、云南丽江古城等开放式街区景区，也持续在社交平台保持高讨论度。从整体客流来看，传统热门旅游城市依然占据优势，上海、杭州、西双版纳等成熟旅游目的地，凭借交通便利、配套完善以及长期积累的知名度，依旧吸引着大量游客。虽然短视频平台不断带火新的网红景点，但全国旅游流量目前仍主要集中在这些基础条件成熟的核心城市。社交媒体改变了游客“怎么旅游”，但还没有彻底改变游客“去哪旅游”。

五一假期全国重点网红文旅热度排行榜

从区域分布来看，今年五一最热门的网红文旅目的地，主要集中在华东和西南地区。华东地区凭借密集的城市群和便利的高铁网络，占据全国热门景区的大部分席位；而西南地区则在短视频平台表现尤为亮眼——西双版纳、重庆洪崖洞、丽江古城等景区，凭借夜景氛围、民族特色和城市烟火气，持续成为游客拍摄和分享的热门场景。相比部分传统观光城市，西南地区在短视频平台上的传播优势更加明显。无论是西双版纳的热带风情、重庆洪崖洞的夜景灯光，还是丽江古城的慢生活氛围，都天然适合拍摄和分享。对很多年轻游客来说，旅行已经不仅是“看景”，更是一种可以记录和表达的生活体验。夜景、街头演艺、民族服饰、美食集市等场景，也让西南城市更容易在社交平台形成持续讨论。

今年五一期间，不少景区还出现了一个现象即“客流-传播错位”：有的地方游客很多，但网上讨论热度并没有明显增加；而有些客流量并不算特别大的景区，却在短视频平台突然走红。比如一些主打沉浸式体验的景区，通过汉服互动、NPC演艺、夜游活动等内容，迅速吸引年轻游客拍摄和分享。相比传统“看风景”的旅游方式，这类景区更强调参与感，也更容易在社交平台形成传播。河南开封的清明上河园，就是今年五一期间一个非常典型的例子。虽然它的客流量并不属于全国最顶尖，但在抖音等平台上的热度增长非常明显。与传统景区不同，清明上河园更强调“游客参与”。游客可以换上汉服，与NPC互动，在古街里看演出、拍短视频、体验剧情式游园。很多年轻游客来到这里，不只是为了“看景”，更是为了沉浸式体验和拍摄分享。

从今年五一假期的表现来看，景区之间的竞争方式正在发生变化。过去，一个地方能不能火，更多取决于自然景观、历史文化和客流基础；而现在，游客是否愿意拍照、分享、二次传播，也越来越重要。对很多年轻游客来说，“有没有体验感”“适不适合分享”“能不能拍出氛围感”，已经成为影响出游选择的重要因素。景区除了拼资源，也开始拼内容和场景。

二、硬核VS传播：谁正在突破传统资源壁垒？

研究发现，如今“游客多”已经不完全等同于“网上热度高”。上海外滩、杭州西湖、西双版纳等传统热门景区，依然同时保持着高客流和高讨论度；但与此同时，也有一些景区虽然游客很多，却并没有形成新的社交媒体热度。这说明，景区的网络影响力，已经不再只由客流量决定。

研究小组根据实际收集到的数据绘制出五一热门景区“客流-传播”四象限图，可看出外滩、西湖、西双版纳等传统超级IP依旧位于“高客流-高传播”区域，说明全国旅游流量仍然高度向核心城市与传统热门目的地集聚。这类景区既拥有长期形成的全国性认知度，也具备成熟交通体系、城市配套与稳定客流基础，在全国旅游市场中依然占据核心地位。

除了传统热门景区，一些更强调互动体验的“内容型景区”也开始受到关注。比如清明上河园、葛仙村等，虽然游客总量还比不上全国头部景区，但在短视频平台上的讨论热度却增长很快，形成典型的“低客流-高传播”现象。这类景区通常更注重夜游氛围、演艺互动和沉浸式体验，游客停留时间更长，也更愿意主动拍摄和分享。

而一些传统城市开放空间则开始呈现“高客流-低传播”特征。例如南京路步行街、喀什古城等区域虽然游客规模庞大，但由于旅游内容相对稳定，其新增社交传播能力相对有限，更接近“城市公共空间”属性。这也说明，如今一个景区能否持续保持网络热度，已经不只是“人多”这么简单，游客是否愿意主动分享和传播，正在变得越来越重要。

从今年五一期间热门景区的类型来看，游客的兴趣也在发生变化。除了传统自然景区和历史文化景点之外，越来越多城市街区、夜游项目、沉浸式演艺景区以及商业文旅综合体，开始进入热门榜单。相比单纯“看风景”，年轻游客如今更愿意在一个地方停留更长时间，体验夜生活、互动演出和城市氛围。西湖、故宫、泰山等传统景区，依然是全国游客最稳定的热门目的地。不过，在短视频平台上，更容易引发讨论的往往是那些夜景氛围强、互动体验多的城市空间。无论是夜游街区、灯光秀，还是沉浸式演艺，这类更具“氛围感”的场景，正在成为年轻游客拍摄和分享的重要内容。

这一变化意味着，中国文旅竞争正在从单纯“资源竞争”，逐步进入“资源+内容”的双重竞争阶段。过去，景区热度更多依赖资源等级、历史地位与客流规模；如今，内容生产能力、空间体验能力与持续运营能力，开始成为新的竞争变量。不过，从整体数据结构看，社交媒体传播虽然能够帮助部分景区快速“出圈”，但尚未真正改变全国文旅流量的核心分布格局。真正能够长期稳定占据头部位置的，依然是同时具备资源优势、交通能力、城市能级与持续内容运营能力的超级目的地。

三、社交媒体改变了什么？

景区之间的竞争，底层逻辑已经不一样，变化的根源在于游客出行的动机。以前去景区，目的很明确：到了、看了、走了。但现在越来越多的人出门，想的不是“去哪个景点”，而是“去拍什么”“去感受什么氛围”“回来能发什么内容”。旅行已经不只是一次消费，更是一次社交表达。这个转变，直接改变了哪类景区更容易火。

“Citywalk”“夜游”“街区漫游”这些玩法这几年持续升温，背后原因很简单：比起围墙圈起来的传统景区，开放街区和夜间场景更容易形成“边玩边拍边发”的自然链条。夜晚有天然的视觉优势，灯光、音乐、人流本身就是氛围，不需要游客特意“摆拍”，随手一拍就有传播性。文旅部数据显示，2026年五一假期，国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流超过8000万人次。洪崖洞、大唐不夜城、宽窄巷子在抖音上的热度，不是偶然，这几个地方恰好都踩在了“空间氛围+夜间消费+容易出片”这个交叉点上。

同时游客本身的角色也发生了改变。现在很多人出门旅游，其实同时在做两件事：一件是玩，另一件是生产内容。“这个地方好不好拍”“拍出来适不适合发”，已经实实在在地影响着选择。短视频里传播的不再是景色有多壮观，而是“我在这里体验”的感觉。归根结底，社交媒体没有改变中国旅游资源的分布，黄山还是黄山，张家界还是张家界，但它改变了游客怎么挑地方、怎么感受一座城市——从“看风景”变成了“参与一种氛围、然后把它分享出去”。

四、流量之外，中国文旅逐渐进入媒介驱动阶段

这几年文旅行业有个惯常说法，叫“流量为王”。但今年五一的统计数据说明：流量是结果，不是原因。真正在改变景区格局的，是媒介方式本身。以前的逻辑是：景区有资源，吸引游客来，游客回去口耳相传。但现在这个链条断掉了，短视频平台的推荐机制，直接决定了游客“发现一个目的地”的方式——很多人订酒店、买机票，起点不是攻略网站，而是刷到了一条平台视频。媒介不再只是传播渠道，它提前介入了游客的决策过程。

更大的变化在景区里面。游客到了一个地方，拍摄和分享已经不是游览结束后的附加动作，而是体验本身的一部分——边走边拍，边拍边发，媒介行为和旅游行为几乎同步发生。洪崖洞、大唐不夜城这类地方能持续出现在社交平台，不是因为运营团队投了多少推广，而是因为这些空间本身就是按照“容易被拍、容易被传播”的逻辑设计的。灯光、人流、空间层次，每一个细节都在配合游客的镜头。媒介逻辑已经倒流回产品设计端，这才是“媒介驱动”真正的含义。

需要强调的是，媒介改变了竞争格局，但没有改变资源格局。外滩、西湖、西双版纳这些超级IP，客流依然稳定，核心优势包括综合资源、交通枢纽、城市配套、文化积淀——不是几条爆款视频能撼动的。媒介给了中小景区突围的机会，但没有把顶级目的地拉下来。对不同景区来说，接下来面对的压力各不相同。西湖、外滩这类成熟IP，基本盘稳，但内容更新是长期课题，不能吃老本。清明上河园、葛仙村这类靠传播突围的新型景区，难的不是涨流量，而是把“网红”变成真正的目的地——内容体系能不能持续运营，决定了它是一时热还是长期稳。资源本不占优的普通景区处境最难，传统观光模式越来越难形成传播突破，但如果能结合地方文化、夜间消费、情绪体验打出差异化场景，还是有机会的。

可以预见，网红文旅景点的竞争维度确实在变宽，景区的产品设计要考虑“能不能被拍”，城市的文旅招商要考虑“有没有内容生产能力”，连哪些地方值得投资开发，评估标准都在悄悄变。社交媒体没有重写中国旅游资源的版图，但媒介已经不是文旅行业的配套工具了——它正在变成这个行业新一轮竞争的基础设施。

（课题组成员：南京大学城市科学研究院 胡小武 姜丹 徐金好 季家熠）

（转载自：中国江苏网）