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解读:旅游开发的几大思维
【发布时间】2018-10-25 【消息来源】城市科学研究院 
 

当下旅游业看似已成香饽饽,泛旅游发展大有风起云涌之势。旅游发展新思维——旅游规划的“四点论”,即:旅游规划最终要归于市场诉求点、资源立足点、文化创意点和产品落脚点。通过“文化+创意”,上与市场对接,下与资源对接,然后策划项目,设计产品,布局功能,延伸业态。 

一、定位思维:旅游开发先定位,旅游规划先策划 

很多旅游项目开发者,往往没有做顶层设计,就急于搞旅游规划。结果出现旅游定位不精准,旅游规划不落地,旅游开发骑虎难下的局面。在全国上下热火朝天大搞旅游的形势下,这种情况愈演愈烈。作为顶层设计的旅游定位当属旅游开发的首要任务,不可谓不必要。事实上,无论是当地政府的急功近利,还是项目方和规划方的急于求成,这样做规划都是不审慎、不落地和不负责任的。 

旅游定位是旅游策划所要解决的核心问题。策划就是顶层设计,是通过策划解决战略问题、方向问题和路径问题。尽管从规划专业角度讲,旅游策划是旅游规划的一部分,也就是说,规划中包含策划,且是前置性内容,但将之完全混杂在旅游规划中一起做,既有操之过急之感,又感觉过于简单化。而将旅游策划方案单独摘出来做,对于投资方,一可省钱,二可省时,三可省力,更为重要的是少走弯路。 

因为旅游策划是旅游项目规划和开发的灵魂,涉及旅游主题定位、市场定位、目标定位、功能定位、形象定位等一系列定向问题,是旅游规划主体——产品概念策划的立足点,是旅游产品和业态设计、提升和优化的前奏。这一点很重要,尤其对于投资方。这也是旅游项目可行性研究报告的核心内容,是项目得以立项的主要论证工具。 

既如此,旅游策划方案还是从旅游规划大方案中剥离出来的好,这主要是为项目投资方、开发方考虑,当然也是为规划方考虑。因为利益需要均衡,风险需要共担,规划需要落地,投资需要效益。在旅游规划实践中,规划方向项目方的第一次汇报,或者说是沟通,其实就是一个旅游定位思路,亦即策划方案,只是大多没有以一个完整策划方案的形式呈现而已。 

而对于初次汇报,双方如果没有良好的对接和审慎的论证,拿一个思路性的东西去延伸、深化下面的实质性规划,很容易使设计跑偏。作为规划者,费力不讨好;作为项目方,费时费钱,不满意。最后的结果也许是不欢而散。如果是在头脑发热状态下的定位,然后在这种长官意志下去附会产品,必然是不接地气、不接市场的。而对于投资者,花的是自己的钱,理应要慎重。 

那么,旅游策划作为旅游规划和开发的顶层设计内容,究竟要解决那些问题呢? 

旅游策划主要通过资源分析、市场研究、定位分析,生发美妙绝伦、特立独行的创意,解决功能布局、游憩方式设计、景观概念策划、商业模式设计、运营实施计划等问题。进一步说,就是依托创造性思维,以资源与市场对接为目标,以文化为基地和源头,用独树一帜的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题,最终要实现资源、环境、文化、景观、产品、业态、交通与市场的全面优化拟合。 

对于定位,主要通过SWOT分析,对项目区域的发展方向进行设计,通过系统整合,形成系统定位,包括主题定位、市场定位、目标定位、产品定位、功能定位、形象定位、运营战略定位,等等。定位之后,当然就是设计旅游产品。这既包括景观产品,也包括体验休闲产品和业态。在旅游策划方案指导下的旅游规划,不但要设计精品、极品,还要尽力创造绝品和孤品。 

 

旅游产品创意和设计的最高境界是创造孤品,就是达到别人不可仿制、不可模拟的境界,也就是说,这个产品只能放在这里合适,是天造地设、量身定做的,就像是地里生长出来的,而放在别处就有违和感,不成立。对于绝无仅有的自然景观,当然不用刻意打造;但对创意性景观和产品,必须附会于文化,因为环境资源可以相同,而文化是独有的,不易可复制的。
 
 

事实上,没有一批可以称得上绝品乃至孤品的旅游产品,是很难支撑起一个品牌旅游区的,也就很难打造出一个具备核心吸引力的旅游区。 

二、核心吸引力思维:旅游三大核心吸引力 

在休闲旅游时代,老景区面临着巨大的发展瓶颈,因为它们是从观光旅游时代过渡而来,特色文化与主题、产品、业态、功能等,可能都要进行升级。 

目前,A级景区新标准仍在修订中,从间或流露出来的信息看,可能要增加特色文化、综合服务项的比重,强调景区文化性与产品多样性,正所谓特色文化、综合服务,强化的是主题文化、产品和业态。这是市场所需,在深层次上,更体现了旅游区的主题化、特色化、休闲化和市场化发展要求。对于旅游区,文化的凸显、诠释与演绎是发展的命脉,旅游产品的特色化和业态丰富性,则是旅游体验性和可持续性发展的关键。 

以我来看,无论是旅游景点、景区、旅游区、旅游度假区,还是一个旅游目的地或全域旅游示范区,都要具备三大核心吸引力,三者缺一不可,相互依托,相互彰显,共同强化了一个旅游景区的特色、品牌、主题和形象。 

 

1、景观核心吸引力
 
    这是古代旅行的传续,是过去观光旅游的核心,也是当下和未来休闲旅游永远不可替代的吸引物之一,即使在一个以业态核心吸引力为主的古城、古镇、古村,也是如此。一些品牌成熟的景区都有核心景观,即使一座旅游城市也是如此。你能想到泰山、黄山、长城,乃至北京、上海的的核心景观吗?反过来,乌镇、古北水镇的核心景观在哪里?这关系到景区或城市的品牌形象传播力问题。 

2、文化核心吸引力 

文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。文化是旅游景观的主题来源,是旅游商品的依托,是旅游活动的表达意象,是旅游演艺的发掘点和凝聚点,甚至是功能布局的划分依据,更不用说旅游标识和形象定位了。没有文化,当下精神层面的休闲、度假、康养、婚恋、祈福等一些列旅游产品就没有实际意义。  

3、业态核心吸引力 

在休闲旅游时代,业态有时已经上升到最突出的层面,如袁家村等古村、古镇,但所谓业态必须蕴含着文化,也就是说,吃的、住的、玩的都是文化。吃住行游购娱,商养学闲情奇。无业态不休闲,无夜态不度假。  

我们不妨审视一下所见到的景区,是否具备了以上三个核心吸引力?我们的标志性建筑是否兼具了景观性、文化性、功能性?最终由“三性”而强化了景区的主题性?其判断标准是:在各媒体上一搜某某景区,呈现的是核心景观的图片,引人注意,形成震撼,具有特色,容易辨识;而大家一看到这个核心景观,就联想起某某景区,如果做到这一点,起码具备了景区之所以成为景区的基本理由,当然,要成为真正有影响力、吸引力的景区,我们还需要做很多。 

 

三、差异化思维:旅游产品二维需求论
 
    旅游市场主要面对两个人群:一是现代人,二是城里人。旅游市场诉求基于产品的差异化,这种差异化主要表现在两大维度:一是空间维度,要么异域,要么异国;二是时间维度,要么古老,要么超现代。 

旅游产品差异化不仅在于景观,还在于业态。无论旅游地、旅游区,还是景区、景点,都需要有一个明确的旅游主题,在很大程度上,这个主题最终表现在旅游产品的文化特色上。这与旅游产品的辨识度和强化度有关。因其新颖、稀有和特别,亦即新、奇、特,故而才有诱惑力和感召力,并具有产品吸引力和市场影响力。 

对于景观,除了独特风貌,可能还有岁月积累所赋予景观的特殊文化积淀和文化意象;对于业态,一定是基于自然资源与人文资源之上的文化融合与升华,内涵之外还有其特殊文化精神。这种旅游产品要适合于不同区域、不同年龄、不同文化背景和层次的人群,总之,这种差异化最终要附着于异质性、特质化的主题。从旅游主题角度说,现代人去旅游无非是追求差异化感受,这主要表现在空间性和时间性两大维度方面。 

1、空间维度:要么异域,要么异国 

空间维度指的是地域性,是来自地域上的差异化。还是我们平常说滥了的那句话:旅游就是从自己呆腻的地方,去别人呆腻了的地方。无论是自然风光和风貌,还是人文上的风物、风俗、风情和风味,都是旅游者产生旅行动机或者观光诉求的最初来源,这种差异化当然是距离越远越有新鲜感和诱惑性,要么是异域的,要么是异国的。  

因为那儿有自己不曾见过、不曾体验过的风光、风貌、风俗、风物、风情和风味。在地域的转换上,可能是城里到乡下,发达地区到偏僻落后地区,汉族地区到少数民族地区,内地到边疆,国内到国外,国外到国内,等等,这一切都会形成旅游者现有生活空间的疏离感和陌生感。 

至于我们平常所说的乡村旅游,大概指的某个地域的城里人到乡下去,由于处于同一个大区域,城乡传统文化基本没有大的改变,顶多是区别于城市的自然风光、田园风光和村落建筑风貌,从城里到乡下,只是乡礼、乡俗、乡情、乡风的极小差别,所以,这种活动充其量是休闲,并不构成旅游。这跟改革开放之初,农民进城观光是一个道理。 

这一点很好理解,我们可以反向推之,如果在乡村具备独特的自然风光或人文景观,岂不早就被圈起来,打造成了旅游景区?而这种情况已经改变了旅游性质,那叫景区旅游,而不叫乡村旅游。 

 

乡村旅游之区别于景区旅游,就在于其景观不具备唯一性、独特性和垄断性。那么,城里人到乡村去干什么?肯定是休闲,因为乡村可以有产品和业态,这也是我们惯常说的休闲旅游的概念。
 
 

事实上,对于国内大部分冠之于乡村旅游的旅游区,主要是吸引附近的城里人,这基本是一个地理和文化圈的人,文化相似,风俗相近,自然风貌除了有别于城市的田园风光和村落风貌,也大致相同,也就是说,这样的乡村旅游基本上是自家人在自娱自乐。 

那些做大了的乡村旅游,譬如,中国最美丽的乡村——婺源,为什么会有那么多来自全国乃至国外的旅游者?那是因为其有诸多的景区,具备国家级资源,已经不再是单纯的乡村旅游层面。 

因此,确切的讲,乡村旅游应叫乡村休闲。把乡村休闲说成是乡村旅游显然是偷换概念,把市场夸大了。
 
    旅游产品的空间性诉求,早于时间性,因为人们最早出去旅游,基本是有什么看什么,只是远与近的问题,早先还没有旅游产品的创意和创新,以及旅游景区或旅游区的创建和创造。 

及至到了休闲旅游时代,人们开始注重旅游业态;到了度假旅游时代,又延伸拓展出了丰富的夜态产品。而这时的旅游产品,除了地域性的挖掘,更主要的是不分地域的文化创意。当然这种创意一定是立足于地域资源和文化之上的,反之,文化创意、产品创新和景区创建一定是有资源和文化依托的,并有广泛的市场诉求的。 

四、非标准化思维:新旅游资源开发宜走非标准化路径 

当下,旅游规划开发中普遍存在着一种标准化思维。这种观念可能被标榜为正统,貌似新潮,看似现代,实则陈腐不堪、落后之极,从本质上说,是一种典型的小农意识。其规划与开发模式,沿袭的是一种城市设计和园林设计的理念,而不是遵循旅游市场自身发展的规律。 

这种城市设计和园林设计的旅游规划和开发理念,大概与前几年以观光产品为主的旅游市场有关。在很长一个时期内,我们总是孜孜以求于大规模的造城运动,因而,那种园林化的惯性思维,不自觉地浸透到我们旅游规划和开发者的潜意识里。殊不知,这种潜意识过于感性,有时是非常害人的,虽说创意来自于感性,但更多地是来自于接地气的理性思考,更多情况下,这种感性是与创造性思维和创意性规划格格不入的。 

事实上,不仅是农村人,即使是城里人,也总是以此为傲,津津乐道。因为那些年,我们还不曾有足够的财力、平和的心态,去寻找更闲适、更惬意、更自然的环境;因为那些年,城市雾霾还没有如此严重,如此的让人心烦意乱;因为那些年,工作压力还没有如此紧张和窘迫;因为那些年,城市设施还没有如此的不堪重负…… 

毋庸讳言,我们的城里人往前推几代,大都曾是农村人,况且100年前的城市与农村也差不了多少。 

2、生活观启迪出规划观和开发观 

至于生态,至于乡村,至于一切自然的东西,我们还不曾考虑,也没有资本支撑我们去幻想、去奢望、去陶醉,也不曾想到多少年以后,乡村生活会成为一种奢侈品,生态环境会成为一种资源,甚至是GDP永远换不来的稀有资源。毁灭也许是容易的,但挽回可能是漫长的,会轻而易举地成为一种梦想。 

现在的环境与工业革命前完全不同了,我们的城市环境已经糟糕透顶,尽管我们有了钱。我们需要换个环境,不仅仅是观光,还需要休闲和度假,需要一个心灵栖息的港湾。那就要有一个好环境,一个山水俱寂、明净安逸的世外桃源,一个不再规规矩矩、整齐划一的环境,一个可以张扬个性、直击内心的空间。 

对于这个空间,园林化、公园化、标准化等城市化的环境、产品和设施,显然已经不合时宜,因为这些大众化、规范化、没有棱角的东西,是无法张扬我们的个性和喜好的,也无法慰藉我们的心灵和创伤,尤其对于中高端人士。 

时下,返乡成为潮流,从一个层面讲,这是以自然为本生活方式转换的一个极好印证。而不是像国家A级景区标准所要求的那样,将旅游者的需求简单划一地理解为“以人为本”,因为“以人为本”的最终诉求和最高境界,就是“以自然为本”,与自然合二为一,这就是天人合一。 

3、旅游规划的最高境界是不留规划痕迹
 
 

市场是决定旅游规划模式的唯一标准。走市场化之路,走生态化之路,喻示了旅游规划者的职业操守和良心,也是规划者的天职和生命。 

高端、小众游客已在不遗余力地追逐无景区化旅游,渴望一种放意林泉的休闲度假旅游状态,而恰恰是这部分旅游者,正在引领市场走向。今天的高端就是明天的中端,今天的小众就是明天的大众,这是毋庸置疑的。 

对于新旅游资源、3A级以下景区,以及众多非A级景区,未来市场定位与发展路径值得思考。适应休闲旅游市场需求,淡化景区固有观念,转型为以休闲度假为主的旅游区,不再走景区标准化创建路子,而走非标准化、个性化、生态化开发路径。  

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