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探究:拈花湾将成第二个200万游客量的新建仿古小镇
【发布时间】2018-10-21 【消息来源】城市科学研究院 
 

拈花湾对很多文旅从业者来说耳熟能详,为数众多的论坛、培训都会将拈花湾当成文旅目的地成功案例反复解说,言之者众却鲜有人从项目实际去了解拈花湾这个产品。今天峨眉峰将结合一些最新的数据,与大家一起聊一聊拈花湾。 

可以预测的是,拈花湾可能在今年年底时就会逼近200万游客量的门槛。 此间判断的依据是,2017年拈花湾的游客量已达到174万人次,能做到开业三年逼近200万游客量的文旅目的地,在国内确实凤毛麟角。  

不过另一方面,与之相对应的2017年拈花湾门票收入为1.1亿,当年包括住宿餐饮零售小交通等的二次销售收入为1.87亿。由此简单换算出的一个概数是,2017年拈花湾游客人均消费金额大致在170元(门票+住宿),说实话,这个数据有些尴尬,因为拈花湾的主打特色就是沉浸式度假,而沉浸式度假的言外之意就是较高的消费层级。 

客观来讲,开业三年就要臧否成败似乎言之过早,所处阶段不同,其销售策略、运营方法亦不相同。不过三年是一槛,三年后是登堂入室或临门不入?梳理起步三年绝对至关重要。 

话不多说,峨眉峰将依据所掌握的数据做出分析,我们先从最直接的收入利润开始。 

 
 
 

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2017年首次盈利  

其实,一个项目盈利与否,从财务手法上可以有很多技巧,尤其是房地产企业或有房地产板块的企业更是如此。同时,盈利也受到政府补贴等业外收入的影响。 

拈花湾的营收共由四部分组成,分别为门票、二销、商铺租赁、房地产。 峨眉峰得到的数据显示,2017年拈花湾主体公司无锡灵山耿湾文化投资发展有限公司(沿用旧名,以下简称耿湾文投)的营收为4.4亿元,净利润为2362万元 ,这也是拈花湾首次实现盈利。而2016年时营收4.7亿元,净利润处于亏损状态。 

营收同比减少,净利润却大幅增加乃至扭亏为盈,原因何在? 

首先成本不可能减少,2017年拈花湾的折旧、人工成本、营销费用只多不少。 

其次从房地产收入来看,2017年拈花湾的房地产确认的营收少于2016年。 

那么到底是什么导致了拈花湾的扭亏为盈?  

峨眉峰认为,大概率上是因拈花湾获得了财政补贴。目前尚不知晓拈花湾到底分得多少财政补贴,不过2017年拈花湾主体公司的上一级公司共获得了1.63亿的政府补贴,也正是这笔补贴的注入直接将灵山集团的运营利润由负转正。 

不过政府补贴并非万能神药,若想依靠政府补贴翻盘绝无可能,任何一个平地起城的文旅项目都需要配置一项至关重要的资产,那就是房地产。 

比如耿湾文投从2015年到2017年连续三年的房地产收入分别为1.49亿元、2.61亿元、0.96亿元,三年合计为5.06亿元。也就是说,拈花湾配套的房地产项目—禅意度假小镇的房地产收入超过了5亿元。 

 

02 

 
 
 

房地产是所有重投资文旅项目的标配  

无论是多么乐观的财务预测模型,都不会证明脱离房地产反哺的文旅项目能在初期阶段盈利。 

文旅项目在早期阶段知名度为零,营销费用与人工成本定会居高不下,而初期的较低客流量也导致项目营收很难覆盖成本,单体文旅项目的初期亏损成为必然。每到此时,房地产收入就起到了补血输血的作用。 

房地产收入可以在文旅项目孵化期起到平衡现金流的作用,其利润甚至可以弥补文旅项目的早期亏损。 

从拈花湾这个头部案例我们可以得出这样一个结论:文旅项目标配之一就是房地产,尤其是投资规模庞大的人造文旅项目更需要房地产。   

拈花湾这个项目确实很有意思,项目操盘手并没有将房地产业务做到极致。研究其中原因也比较复杂,有操盘手的个人情怀更有地理和政策的限制。 

按住下文先说点题外话,文旅项目的操盘手到底应该是什么样的?峨眉峰觉得他应该是个艺术家、也应该是个企业家、更应该是个PR高手,这里应对的是文旅情怀、脚踏实地的商业利益、公众营销与媒体应对。 

闲言少叙,改天另辟一篇详聊。我们再看拈花湾的房地产板块。 

1、从房地产项目面积来看, 峨眉峰翻出早年的规划图纸发现,此前拈花湾的房地产用地面积应该在30万平米左右。 

不过目前来看,拈花湾已建成房地产项目的所占面积应低于此,比如按照原来规划,现在拈花湾内的梵天花海应是建设用地。同时拈花湾房地产多为别墅导致其容积率天然较低,相比而言,古北水镇的长城源著房地产项目则将容积率做到了1.26,当然不同的问题可能与不同区域的详规限制有关,比如建筑物的层高限制。 

此外,2015年住建部曾公布一批风景名胜区整改名单,拈花湾位列其中且情形严重,甚至被要求限期拆除。后续整改未见公开,妥协折中可能不可缺少。 

2、从房地产收入来看 ,2015年为1.49亿元,2016年为2.61亿元,2017年为0.96亿元,值得注意的是2017年拈花湾房地产项目以全部结转收入,也就是说这个项目的房地产板块收入接近5个亿。 

3、从房地产毛利润来看, 2015—2017年三年的毛利润达到1.38亿。拈花湾房地产项目的净利润估算应在一个亿左右,仅房地产这个板块可能存在20%的净利率。 

综上我们不难发现,如果文旅目的地景区配套房地产,在该地区总规与详规之下,综合考虑房地产项目的容积率等各项指标将收入最大化,同时,也要预测房地产项目中未来可能出现的住宿形态以及市场动态。 

拈花湾的房地产配置情况到底如何?在宏观大环境中,拈花湾的出现到底给周边土地带来什么具体影响?此中疑问,确实值得业者实地一考。 

 

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头部导流 逼近200万游客量  

拈花湾是灵山大佛景区的二次延伸景区,两者相近,前者是休息度假区,后者则带有吸引客流的作用,也可称作头部景区两者,都属于无锡灵山集团。 

一般而言,因为土地规模以及相应的政策限制,头部景区很难打造齐全完整的吃住行游娱购等所有旅游业态,这就需要依托头部景区临近选址再造一个二次延伸景区。 

目前这一类的二次延伸景区很多,比如九华山和黄山这两个景区的下山布局。不过需要注意的是,一般而言头部景区向二次延伸景区的导流效果差强人意 ,比如九华山旅游在九华山下打造的大愿文化园,其游客量仍不见太大起色。 

不得不说拈花湾的游客量确实非常可观。从峨眉峰获得的数据看,2015年拈花湾的客流量为4.2万人次(当年11月开园)、2016年拈花湾的客流量为148.7万人次,2017年客流量为174.1万人次,2018年前三月客流量为38.4万人次。以2016、2017两个年度来看,拈花湾的客流量增速迅猛,今年客流量逼近200万应该问题不大。 

200万的客流量已经让拈花湾成为继古北水镇之后,第二个跨过200万客流量的新建人造仿古镇类景区,200万客流量成为衡量人造旅游目的地优秀与否的重要门槛,这个规模的客流将会使得景区内部所有业态都能实现稳定运行并且在到达200万客流量的第二年或第三年出现营业利润的可能。 

这种头部景区带延伸景区的运营手法,并非简单的联票营销这么简单,其中细节之处可待解剖麻雀式分析,更值得实地一考。 

如此说来,拈花湾是成功了吗? 

迄今开业两年半,拈花湾做出这样的成绩属实可观,但言之成功还为时尚早。那么退一步说,拈花湾算是初步成功了吗?要回答这个问题,还要再看下面的关键指标。 

以门票+二销收入除以游客量,你会发现拈花湾存在客单价不高的缺点,这与沉浸体验式目的地的身份有些不符。 

 

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拈花湾的客单价  

我们来仔细剖析拈花湾刨除房地产收入的运营业务构成。 

统计来看,拈花湾的营业业务主要有三块构成,门票、酒店餐饮会展、物业出租。目前峨眉峰可以给到的详细数据是,2017年门票业务收入为1.1亿,酒店收入为1.86亿。两者接近3亿,这就是拈花湾在去年一个整年的主要文旅营业收入,若以当年匹配的游客量174万人次来大致计算,那么拈花湾的客单价在170元左右,当然此数据指的是拈花湾的门票+酒店收入。 

拈花湾内的商业店铺都采取出租形式,关于店铺出租业务,峨眉峰暂难以给出精确数据,不过大致估算2017年此项收入应该在3000万到4000万之间。

对于客单价可作对比的一个案例很多,若按照上述计算方式,峨眉山包括门票和酒店小交通等二销收入的客单价接近300元,黄山的客单价更高接近400元。如此对比之下,拈花湾未来的可做改进的空间仍然很大,无论是成本控制抑或收入形式的拓展。   

实际来看,拈花湾的游客客单价较少的原因多种,尤其是小交通形态不足,作为一个慢生活为特点的人造目的地,拈花湾的整体规划天然限制了它的陆上小交通体系,而且水面交通的扩展性不是很强,当然拈花湾内也没有缆车索道等其他交通设施,尽管其所处于无锡马山景区范围内,资源禀赋不同也无可厚非。 

这些天然的短板导致拈花湾只能在景区运营中主要依靠三种收入:门票收入、住宿餐饮收入、物业租赁收入。这三种收入的毛利率都不会太高或者与行业持平,那么作为一个沉浸度假为主的目的地,拈花湾到底该怎么做呢?拈花湾所谓的短板其实也是它最大的优势,而如何孕育优势必然是一个不同阶段且长期的过程。   

拈花湾的住宿形态非常庞大,峨眉峰拿到的数据显示截至今年三月底,拈花湾的客房数达到了1400间 ,包括一家高星的灵山君来菠萝蜜多酒店和十多家精品客栈。 

你知道,就算是黄山这种景区客房数超多的庞大传统老景区,其客房数也少于拈花湾,客房较多意味着折旧、人工等成本的付出。 

客观来说,拈花湾住宿形态打造的精细程度堪称一时翘楚,用一花一木皆带文化痕迹来形容不为过,这种文化痕迹也就是所谓的禅意。 

拈花湾住宿业态的入住率在2016、2017两个年度分别为57.56%和58.58%已然不错,但拈花湾还需要提升至少10个百分点的入住率,接近70%的高客单价入住率才是“精工景区”和沉浸体验式度假目的地的应有之意。 

提高入住率也就是提高游客在景区的留宿率,住宿业态是载体,学问却在住宿之外。 

 
 

05 

 
 
 

大众情趣  

不难发现,提高游客的留宿夜数就是提高客单价的首选手段,若提高游客的留宿夜数,这里就会产生两种需求,夜游需求和沉浸方式需求。 

其实无论哪一种需求都需要有足够多的内容来支撑 ,优秀的内容可以满足大众情趣并且刺激用户完成复购。 

举个例子,江浙沪从来没有相声传统,但是德云社的相声却能在江浙沪场场爆满。尽管很多人反感传统的二人转风格小品,但是宋小宝和沈腾的作品却总能俘获众多东部沿海观众的心。 

原因何在?  

毫无例外,他们的作品都与现实密切相关,而且迭代速度很快,哪怕作品主题是反转一部爆款电视剧或者一句带有现实题材的包袱、一个现实度很高的灌口。随时在你身边的文化才可叫做大众情趣,符合大众情趣的才具有认可的商业价值。 

可以看得出来拈花湾也在朝向这里定位:用禅意来解决中产人群的现实焦虑。比如曾邀请罗振宇和吴晓波这两个贩卖焦虑和心灵按摩的行家来拈花湾开课,这也可以看做拈花湾在营销层面的处理和内容方面的植入。 

另外,会展是提升住宿入住率和餐饮消费的带流手段。不过会议或论坛的密集期往往集中于每年的后两个月,这也是大多数景区的淡季,尤其是不具备温泉或冰雪业态的景区更是如此。 

拈花湾内容业态的量、质程度如何?它的迭代效果与内容落地有何神通与不足?值得业者去实地一考。 

近两年来,峨眉峰发现各个地方的多个考察团都会将拈花湾作为考察对象。但是考察与调研的含义完全不同。 

调研讲究的是发现项目的优点与劣势,从客群、规划、内容业态布局、业态产品特色等多个方面做解剖麻雀式的实地了解,更要以眼见、访谈、观察、统计等多个方式获取第一手资料,最终达到发现优势为我所用,摒弃劣势不照搬照抄。   

当然调研更难,尤其是调研一个目的地景区尤甚如此,你需要会使用社会学意义上的调研方法,也需要采用调查记者发现问题的独特眼光,更需要文旅实战高手不带利益关系的实地讲解臧否成败。 

11月中旬,执惠将发起一个重新了解拈花湾的调研团,为期三天,二十人成行。这不是一个考察团也并非游学团,而是一个真正做实地考究、现场分析、数据统计、成败总结的调研团,用三天时间摸清拈花湾。   

执惠首席内容官峨眉峰将作为此次拈花湾调研团的调研向导,多位文旅行业的顶配实战高手将成为此次调研团的调研导师,你将与调研导师在三天时间里,实地结合案例解剖麻雀。 

本文作者张启安是执惠首席内容官、主编,笔名峨眉峰。 

 
 
 
 


 
   
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